但在今年車(chē)市降溫后，經(jīng)銷(xiāo)商還未完全從去年車(chē)市狂歡清醒，汽車(chē)制造商已開(kāi)始動(dòng)手清理經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍了。當(dāng)然，對(duì)此行為，業(yè)內(nèi)外意見(jiàn)紛紜，有同意是“規(guī)范市場(chǎng)之舉”的，也有認(rèn)為是“加重消費(fèi)者購(gòu)車(chē)成本”的，更有認(rèn)為是外商逐步實(shí)現(xiàn)“并網(wǎng)銷(xiāo)售”、損害自主品牌利益的。究竟哪種說(shuō)法更結(jié)合實(shí)際，還需對(duì)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)一步觀察。

　　奔馳進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)的市場(chǎng)之爭(zhēng)引發(fā)渠道整合

　　近期奔馳中國(guó)與北汽集團(tuán)對(duì)外宣布的銷(xiāo)售渠道整合，在業(yè)內(nèi)引起一場(chǎng)軒然大波?！扒勒蠈?duì)奔馳汽車(chē)來(lái)說(shuō)，更像是面臨的一場(chǎng)內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)?！睒I(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為。

　　自1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售公司以來(lái)，奔馳一直致力于在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量提升。今年上半年，奔馳在中國(guó)大陸地區(qū)的銷(xiāo)量達(dá)到95030輛。相比同為德國(guó)豪華品牌的奧迪和寶馬，這樣的成績(jī)并不能讓奔馳汽車(chē)感到輕松。今年上半年，奧迪在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到14.1萬(wàn)輛，寶馬的銷(xiāo)量也達(dá)到12.2萬(wàn)輛。

　　值得注意的是，在上半年奔馳的銷(xiāo)量成績(jī)中，國(guó)產(chǎn)奔馳車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為30961輛，占比還不足整個(gè)銷(xiāo)量的三分之一。另外，在整個(gè)奔馳的銷(xiāo)量中，很大一部分銷(xiāo)量來(lái)源于奔馳汽車(chē)的降價(jià)銷(xiāo)售策略，主要是由于大量引進(jìn)進(jìn)口新車(chē)型導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車(chē)型相互價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的銷(xiāo)量提升，這在一定層面上暴露出了奔馳汽車(chē)在網(wǎng)絡(luò)渠道上的問(wèn)題。

　　在銷(xiāo)售方面，奔馳進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商和國(guó)產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商之間存在不同的利益關(guān)系。比如，在進(jìn)口車(chē)型方面，一些車(chē)型在經(jīng)銷(xiāo)商處的銷(xiāo)售價(jià)格甚至?xí)陀诔杀緝r(jià),這使得奔馳的國(guó)產(chǎn)車(chē)型面臨受制于進(jìn)口車(chē)型的尷尬局面。去年5月，在北京奔馳戰(zhàn)略車(chē)型新E級(jí)加長(zhǎng)版上市前，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還有大量的進(jìn)口奔馳E級(jí)存貨，使得國(guó)產(chǎn)奔馳不僅受到上市時(shí)間的限制，還在價(jià)格方面不得不跟隨進(jìn)口車(chē)型降價(jià)10多萬(wàn)元。

　　另外，奔馳的進(jìn)口銷(xiāo)售商中，其最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)利星行角色十分特殊。利星行不僅占有奔馳中國(guó)49%的股份，而且在奔馳國(guó)內(nèi)的166家經(jīng)銷(xiāo)商中，50%左右的經(jīng)銷(xiāo)商屬于利星行或者有利星行的股份，其法人代表兼利星行董事總經(jīng)理顏健生也是奔馳中國(guó)的董事之一。在當(dāng)前奔馳進(jìn)口車(chē)型占優(yōu)勢(shì)的情況下，利星行擁有的更多權(quán)利使得北京奔馳的銷(xiāo)售受到很大影響。

　　正是利星行在奔馳銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的角色，這種關(guān)系直接導(dǎo)致：一方面，北京奔馳在奔馳銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的影響力局限在國(guó)產(chǎn)車(chē)上；另一方面，奔馳中國(guó)主理的進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)則要依賴?yán)切械木W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，但在利星行與北京奔馳之間，雙方又形成了既為利益合作者又為利益競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。

　　一直以來(lái)，奔馳汽車(chē)更多重視其在進(jìn)口領(lǐng)域的銷(xiāo)量，這也使得進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)售比重為7:3。正是奔馳這一策略，必然導(dǎo)致奔馳進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)勢(shì)力大于國(guó)產(chǎn)奔馳。

　　另外，在國(guó)產(chǎn)車(chē)型的投放方面，作為全球豪華汽車(chē)品牌，奔馳汽車(chē)在國(guó)內(nèi)目前國(guó)產(chǎn)的車(chē)型僅有E、C級(jí)別。和奔馳琳瑯滿目的更多車(chē)型相比，這兩系列車(chē)型的國(guó)產(chǎn)就足見(jiàn)奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度一般。再與將更多先進(jìn)技術(shù)和眾多車(chē)型投放到國(guó)內(nèi)的奧迪、及加大車(chē)型國(guó)產(chǎn)化的寶馬相比，很少人能夠看到奔馳汽車(chē)在這一方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

　　“不愿意將更多更具競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略保守，這是當(dāng)前奔馳銷(xiāo)量一直無(wú)法和奧迪、寶馬相比的原因之一?！眹?guó)內(nèi)汽車(chē)界分析人士表示，一方面在進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳制衡，另一方面又要強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)奔馳的銷(xiāo)量，奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略矛盾進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　“現(xiàn)在對(duì)奔馳汽車(chē)來(lái)說(shuō)，需要的是重新審視并調(diào)整自己的原有戰(zhàn)略?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注奔馳汽車(chē)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，渠道整合是奔馳面臨的一大重要問(wèn)題。

　　目前，對(duì)于奔馳的渠道整合仍然沒(méi)有確切的時(shí)間表和方案。但奔馳要想獲得更大的發(fā)展，北汽是值得倚重的合作伙伴，這為奔馳未來(lái)在國(guó)內(nèi)增加產(chǎn)品投放、提升市場(chǎng)占有率、加大中國(guó)戰(zhàn)略布局提供了保障。可以預(yù)見(jiàn)的是，如果奔馳能夠與北汽把渠道整合繼續(xù)推進(jìn)，則還有可能改變北京奔馳現(xiàn)在的狀況，更有可能為今后的發(fā)展獲得很大的空間；而如果中途停止，那么進(jìn)口奔馳與國(guó)產(chǎn)奔馳之爭(zhēng)仍無(wú)停息。

　　一汽-大眾整肅經(jīng)銷(xiāo)商震動(dòng)車(chē)市

　　崔進(jìn)賢

　　日前，一汽-大眾向旗下授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)了《關(guān)于大眾品牌非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）?！锻ㄖ凤@示，從8月1日起，一汽-大眾將逐步取消大眾品牌非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)；此舉涉及北京、上海、杭州、廣州、深圳等37個(gè)一線城市。廠家稱，希望通過(guò)《通知》的落實(shí)，達(dá)到統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量、提升品牌形象的目的。

　　筆者了解到，目前市場(chǎng)上的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商大致包含三種類(lèi)型，一種是4S店的直營(yíng)店，只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌；第二種是與4S店有常年固定合作的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，有該品牌經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)委托書(shū)；第三種是與4S店既無(wú)書(shū)面合作關(guān)系，也無(wú)固定經(jīng)營(yíng)品牌，或者與很多品牌4S店都有私下“合作”關(guān)系的“游擊隊(duì)”。這些“游擊隊(duì)”的存在是導(dǎo)致當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)混亂的主要原因之一。

　　一周來(lái)，筆者通過(guò)對(duì)亞運(yùn)村汽車(chē)市場(chǎng)、北方汽車(chē)市場(chǎng)、亞北博晟汽車(chē)匯展中心及西國(guó)貿(mào)汽車(chē)基地等二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商較為集中的幾家汽車(chē)有形市場(chǎng)的走訪發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)4S店的“干預(yù)”后，大部分未經(jīng)授權(quán)的一汽-大眾二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商能夠按《通知》執(zhí)行，但仍有部分未經(jīng)授權(quán)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商還在“變通”經(jīng)營(yíng)。另外，雖然《通知》僅僅針對(duì)一汽-大眾的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但實(shí)施以來(lái)京城汽車(chē)市場(chǎng)的反應(yīng)已經(jīng)超出一汽-大眾的范圍；一些“兄弟品牌”的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也在關(guān)注此事。這表明，在京城“限牌令”實(shí)施數(shù)月、汽車(chē)銷(xiāo)量急劇下降的今天，一汽-大眾《通知》的實(shí)施已經(jīng)在京城汽車(chē)市場(chǎng)掀起不小的漣漪。

　　當(dāng)前，北京地區(qū)一汽-大眾授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商有24家，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商約有50余家，其銷(xiāo)售量一般占到4S店的二至三成。《通知》的實(shí)施，對(duì)4S店向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商提供車(chē)源做了嚴(yán)格限制。此前靠經(jīng)營(yíng)一汽-大眾暢銷(xiāo)車(chē)生存的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的日子驟然沒(méi)了著落，有的停業(yè)，有的改頭換面，轉(zhuǎn)入“地下”。

　　此前北京亞市汽車(chē)銷(xiāo)售大廳共有4家一汽-大眾的經(jīng)銷(xiāo)商，在《通知》實(shí)施后，一汽-大眾捷亞泰4S店在銷(xiāo)售大廳設(shè)的銷(xiāo)售點(diǎn)及另一家小規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商已從大廳徹底退出；而大廳北側(cè)一家經(jīng)營(yíng)多家品牌的經(jīng)銷(xiāo)商還在加價(jià)“代理”邁騰的銷(xiāo)售；一家名為“銀佳偉業(yè)”的經(jīng)銷(xiāo)商處，新邁騰、CC、新高爾夫、速騰、寶來(lái)等樣車(chē)一應(yīng)俱全，只是所有樣車(chē)的前擋風(fēng)玻璃上都有“此車(chē)已售出”字樣。

　　亞北博晟汽車(chē)匯展中心此前有兩家一汽-大眾的經(jīng)銷(xiāo)商，二樓電梯旁邊顯赫位置的一家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地較大，標(biāo)明一汽-大眾4S店經(jīng)銷(xiāo)商的商家已經(jīng)“人去車(chē)空”；市場(chǎng)北側(cè)一家“多品牌經(jīng)銷(xiāo)商”還擺著兩輛需要加價(jià)才能提車(chē)的邁騰。

　　北京北方汽車(chē)市場(chǎng)原來(lái)有兩家規(guī)模相對(duì)較小的一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商，其中一家“星橋興旺”經(jīng)銷(xiāo)商的店內(nèi)正在裝修。據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，重新開(kāi)業(yè)后他們將改為銷(xiāo)售別克和雪佛蘭品牌。另一家大門(mén)緊閉，看來(lái)已經(jīng)停業(yè)了。

　　北京西國(guó)貿(mào)汽車(chē)基地是經(jīng)營(yíng)一汽-大眾品牌“散戶”經(jīng)銷(xiāo)商最多的汽車(chē)市場(chǎng)，大約有七八家，其中一家營(yíng)業(yè)面積不過(guò)三四十平方米。這些經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)是規(guī)模小，而且大都打著“綜合4S展廳”的旗號(hào)，同時(shí)“代理”著別克、雪佛蘭、雪鐵龍、日產(chǎn)、大眾等多個(gè)品牌?？磥?lái)這些經(jīng)銷(xiāo)商都得到了4S店關(guān)于不準(zhǔn)擺放樣車(chē)的通知，除了一家店內(nèi)擺放著一輛標(biāo)明“此車(chē)已售出”字樣的新邁騰外，其余幾家經(jīng)銷(xiāo)商均無(wú)一汽-大眾樣車(chē)。

　　筆者了解到，面對(duì)一汽-大眾整頓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，京城一部分非一汽-大眾品牌的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始擔(dān)心，自己銷(xiāo)售品牌的汽車(chē)廠家會(huì)不會(huì)“照方抓藥”，效仿一汽-大眾的做法，到時(shí)候自己的生計(jì)就成了大問(wèn)題。

　　亞市一家經(jīng)營(yíng)豐田品牌的經(jīng)銷(xiāo)商憂心忡忡地對(duì)筆者說(shuō)，眼下豐田品牌產(chǎn)能在經(jīng)歷日本地震后得以恢復(fù)，供應(yīng)充足；但限牌后京城車(chē)市大幅下降，銷(xiāo)售情況不樂(lè)觀。他們擔(dān)心面對(duì)市場(chǎng)僧多粥少的局面，廠家也效仿一汽-大眾，采取“擇優(yōu)上崗”的辦法，對(duì)此他們很擔(dān)心，也很無(wú)奈。

　　西國(guó)貿(mào)汽車(chē)基地一家自主品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員指著店前面密密麻麻的待售新車(chē)對(duì)筆者私下表達(dá)了擔(dān)憂之情。他說(shuō)，與全國(guó)自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)售大幅下降一樣，他們今年的經(jīng)營(yíng)狀況與去年相比下降明顯，特別是京城限牌令帶來(lái)的壓力更大。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這幾年自主品牌汽車(chē)在大中城市布點(diǎn)迅速增加，而眼下自主品牌市場(chǎng)份額及銷(xiāo)售量出現(xiàn)急劇下降。為規(guī)范市場(chǎng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，廠家有可能效仿一汽-大眾的做法，對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，像他們這樣的經(jīng)銷(xiāo)商能否“入網(wǎng)”，能否生存下去還真是沒(méi)準(zhǔn)兒的事。

　　由于競(jìng)爭(zhēng)激烈及市場(chǎng)環(huán)境不佳等原因，近年來(lái)北京北方汽車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)一直在走下坡路，不少經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)歇業(yè)，眼下正常經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商大約只有十家左右。一個(gè)坐在店門(mén)口“看風(fēng)景”的銷(xiāo)售人員在談到一汽-大眾整頓二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一事時(shí)對(duì)筆者說(shuō)，今年以來(lái)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況令人失望，許多商家一個(gè)月也賣(mài)不出幾輛車(chē)，場(chǎng)租都成了很大負(fù)擔(dān)；用不著整頓，許多商家干不下去，自己就不干了。